沃尔玛的数据游戏
您当前位置:首页 > 新闻资讯 > 行业动态

沃尔玛的数据游戏

时间:2014-06-13

还在为岳母大人或16岁的侄子挑选合适礼物发愁吗?让沃尔玛实验室的Social Genome帮你搞定吧。

登陆facebook.com/shopycat,下载一个小型应用软件。这一软件将检查你在facebook上朋友清单,以及他们的兴趣爱好、活动,并创建一份礼品建议清单。你可通过姓名或兴趣检索,浏览这些推荐的项目,通过点击即可购买礼物。

越来越智能的零售系统沃尔玛全球电子商务部高级副总裁Anand Rajaraman在他的博客上进一步说明:“例如,Shopycat通知我,我的朋友Joe不断地发表关于Red Sox棒球队的评论,这就表明他是该队的球迷。同时,Shopycat也分析‘喜好’与‘分享’等类的信息,以判断其爱好,并推荐相应的礼物,诸如哈利伯特、跑步健身、‘愤怒的小鸟’、瑜伽健美及为人父母。”

“第二步,通过大范围搜索,找到一个‘令人心动’,但又不十分昂贵的礼物。Shopycat在海量产品类别中匹配用户的兴趣,包括沃尔玛网店、沃尔玛零售店,合作网站包括B&N、RedEnvelope、ThinkGeek、及 Hot Topic等。”Rajaraman解释说,沃尔玛深知,不可能拥有所有潜在的最佳备选礼品,因此联合了其他零售商。

数据里的商机

在Hadoop这类海量数据分布式计算工具出现之前,对社交媒体类数据的分析非常困难,尽管不能称之为“Missionimpossible”的事情。现在,像Facebook、Twitter,包括Flicker等其他网站,拓宽了

零售商信息收集的渠道,也不再局限于仅对自己网站或者进店客流消费行为分析。沃尔玛还可监控社交媒体并研究趋势,例如在英文歌手Susan Boyle的人气不断攀升的时候,商家买手需确保其CD库存量,保证其实热销歌曲唱片。

Rajaraman,曾经是硅谷的企业家和风险投资人,他曾在与Venky Harinarayan共同创立的公司Kosmix,开发了一项技术应用来分析理解社交媒体上的观点。开发的平台叫做Socia l Genome,可以组织、分析和理解海量信息,诸如状态更新、发信息、博文和视频。沃尔玛在9个月前收购了这家公司,将60名雇员转到沃尔玛实验室,这是其电子商务运营部门的一个组成部分。Rajaraman,还曾经在1996年把它成立的比较购物公司Junglee卖给了亚马逊,做价2.5亿美元。如今他利用Kosmix开发的社交媒体技术,帮助沃尔玛超越亚马逊。

在Rajaraman的博客中,他还举了一个例子:“例如我跟贴‘喜欢Salt特工中的安杰利娜.朱莉’,这条信息把我(用户)和朱莉(演员)以及Salt(电影)联系起来。通过每天不断地对这些社交媒体上海量信息的分析与积累,Social Genome建立起丰富的关于用户、话题、产品、场地和事件的描述信息。

所以,如果他的朋友在facebook上提到她喜欢Salt,Shopycat就可理解并建议购买DVD影碟作为生日礼物,而不是买食盐研磨机。所有这些存储在沃尔玛的数据似乎可以预测信息,但公司并不打算利用从Shopycat收集到的资料,建立起超大型基于个人用户信息的数据库,或者有针对性地频繁发送促销信息。

社交媒体展现商业价值

EmmettCox,沃尔玛的前零售分析师,现在BBVA地区银行工作,他指出,沃尔玛并不像其他零售商那样存储客户个人信息,例如Target,据《纽约时报》报道,他们通过分析,在妇女刚怀孕时,就提前针对她们哺乳期的需求邮寄与婴儿相关的营销资料。

事实上,零售业类杂志已经在批评沃尔玛并没有发放客户积分卡,来收集更多客户的私人信息;他们所提供给客户的卡就是Discover信用卡,可以获得1%的返点到卡上,或者加油时每加仑5美分的折扣给普通卡或Discover卡主。

正是由于沃尔玛推行了“天天低价”的策略,他们并不需要给那部分持有积分卡的顾客折扣或者礼物等促销手段。这听起来有些老调,但这就是沃尔玛成功的秘诀,其他的对手无法炮制。Cox说,因为其他一些折扣店,诱导顾客关注每周的折扣海报或促销信息。

Kmart曾经尝试说服顾客接受他们的每天折扣,但最终还是放弃回到常规的促销方式。

Rajaraman认为可以把社交媒体看成是零售业的自然延伸。沃尔玛实验室正在从产品、客户关系两方面着手研究。

除了通过持续监控社交媒体了解个人客户,沃尔玛实验室也在关注产品信息。有数据表明,人们对棒棒蛋糕—即棍上的球形蛋糕(蛋糕与棒棒糖的结合体)的兴趣在持续增加。沃尔玛实验室通过对Twitter上的流量分析,告诉位于Arkansas州Bentonvillle城市总部的采购人员,市场对棒棒蛋糕的需求将会很大,因此商家也可以开始寻找烘烤棒棒蛋糕炊具的供应商。

而且沃尔玛现在还颁布了另一项新举措—G e tOn The Shelf,新产品开发者可以为沃尔玛制作一段视频放到网上,而消费者可以在网上投票,选择他们最喜欢的产品。

“Get On the Shelf”可以为每一位产品开发者提供进入职业联盟的机会,可进入沃尔玛的零售道。沃尔玛表明,如需要可协助胜出的开发者寻找合适生产商,这一创意就源于实验室的工程师。

大数据分析技术仍在发展中

所有的这些活动都需要大量的数据支持,Rajaraman正是一名大数据的专家。但是他拒绝回答沃尔玛到底已经收集了多少数据,他也强调如今多少会受到一些数字的误导。

“事实上,很难量化数据量的大小。以前仅是自己的数据是可以的;但现在,很多数据是来自Twitter、Flicker,还有Facebook。”

他指出大数据在零售行业具有三大重要趋势:数据源不再限于企业本身;数据面向整个世界;数据量相当大,而且以多种形式存在。

这项工作充满挑战,因为用于数据库的分析工具与技术大多是近20年来开发的,针对的是较小的数据文件。但面对如此大量数据的时候,很多用户仍然寄希望于原有的技术。

Rajaraman曾看到他在斯坦福的学生利用样本来分析大数据,这存在着相当大的风险,可能丢失重要的极端样本,“我们必须开发出适合分析大数据的工具,而不是试图把数据缩小来分析”。

除了采用Hadoop来分析存储的数据,沃尔玛实验室业开发了Muppet来分析高速增长的大型分布式网络产生的数据。“在Muppet之上,我们采用大范围语义分析技术,包括信息获取、集成、自然语言处理和机器学习认知技术。众所周知,针对社交网络的特殊性,对这些技术已进行了显著的改进或延展。最后,开发出了高效利用众包技术和类人计算技术,以此建立并维护Social Genome。”

这些大数据的分析结果通常会被提交给市场经理或门店经理,以便根据此分析,及时做出有效调整。

Rajaraman最后指出,“数据就摆在我们的眼前,客户生活在一个真实的世界,有着越来越多的关于产品、关于客户的数据。最好的零售商就是那些通过最高效的方式把他们有机地联系在一起。最终,零售将是一场数据游戏。”